6 errores de comercialización que los minoristas deben evitar

6 errores de merchandising que el minorista debe evitar

El merchandising es el proceso de presentación, diseño y colocación eficaz de los productos en la tienda con el objetivo de atraer la atención de los compradores.
Es un conjunto de acciones que estimulan la lealtad de los clientes hacia la marca, el producto y la tienda, y contribuyen al aumento de los beneficios.

El merchandising ayuda a destacar un producto en la vitrina, atraer la atención hacia las estanterías y hacer todo lo posible para que su producto brille entre los demás y se vuelva necesario para los compradores.
Es una táctica dirigida a ayudar a que los productos lleguen directamente a las cestas de los clientes. Sin embargo, existen muchos factores que pueden obstaculizar el crecimiento de las ventas.
A continuación se presentan algunos errores de merchandising que pueden afectar el desempeño de la tienda y que los minoristas deben evitar.

Error n.º 1: Uso incorrecto del espacio comercial de la tienda

No es necesario llenar cada metro cuadrado con equipamiento.
La colocación incorrecta de estanterías, vitrinas, etc., crea obstáculos para los compradores al desplazarse por la sala de ventas.

Los productos necesitan espacio.
Los pasillos entre estanterías no deben ser estrechos ni el acceso a los productos complicado.
Es importante que los compradores puedan examinar el producto y, al mismo tiempo, alejarse de las estanterías sin chocar con otros elementos.

No coloque los productos de tal manera que los clientes puedan tirarlos al suelo con un movimiento descuidado.

Error n.º 2: Etiquetas de precio

¿Todos los productos tienen etiquetas de precio, incluidos los promocionales?

La ausencia o desactualización de las etiquetas de precio es uno de los errores que conduce a la disminución de las ventas.
El precio debe estar claramente indicado y ser bien visible.

La etiqueta debe colocarse junto al producto en todas las estanterías y vitrinas, ya que a menudo es el precio el factor decisivo en la elección del comprador.
Si cambia la exposición, no olvide actualizar las etiquetas de precio.

Error n.º 3: Problemas con la exposición

Un diseño deficiente de la exposición en estanterías y vitrinas, así como la ausencia de señalización para productos promocionales, influyen directamente en las ventas y en la capacidad de atraer la atención de los clientes.

Asegúrese de que los productos estén disponibles en las estanterías.
¿Están todos los SKU colocados en las estanterías o todavía están en el almacén?

¿Qué sentirá su cliente habitual si no encuentra el producto que busca?
Decepción. Y la próxima vez acudirá a la competencia, mientras usted perderá al cliente y las ventas.

Otra situación posible: el comprador encuentra todos los productos necesarios nada más entrar en la tienda, compra y se va.
Para el cliente está bien, para la tienda no tanto.

Si el cliente recorriera toda la sala de ventas en busca del producto, existe la probabilidad de que recuerde algo que olvidó comprar y realice una compra impulsiva.

Para lograr que el comprador recorra toda la tienda, los productos se colocan según el principio del triángulo de oro:

• caja

• entrada de la tienda

• sección de interés (por ejemplo, lácteos o panadería)

A lo largo del perímetro de este triángulo se observa la mayor actividad de los compradores.
Cuanto más amplia sea esta zona y más largo el camino hacia la caja, mayores serán las probabilidades de una compra impulsiva.

Por ello, los productos de mayor demanda suelen colocarse al final de la sala, para que el comprador recorra toda la superficie comercial.

Errores al rellenar las estanterías

Puede darse una situación en la que el gerente de la tienda tome decisiones por su cuenta, sin coordinación con la oficina central, y llene los espacios vacíos con productos distintos a los indicados en el planograma.

En este caso, el cliente que no encuentra el producto esperado percibe que el artículo no está disponible en la tienda, aunque en realidad sí exista, pero esté colocado en otras estanterías y lejos del surtido principal.

La exposición se vuelve caótica y el producto termina fuera de su categoría, lo que también puede provocar pérdidas de ventas.

Error n.º 4: Exposición demasiado densa o estanterías vacías

Los productos deben colocarse de manera que el comprador pueda tomarlos cómodamente sin tocar otros artículos que puedan caerse.

En merchandising existe el principio de los dos dedos:
cuando el producto está en la estantería, la distancia entre la parte superior del producto y el borde de la estantería debe ser de 3–4 cm (dos dedos).
Con una distancia menor, será difícil tomar el producto con una sola mano.

Para evitar la acumulación de productos:

• no coloque todo el surtido en una sola estantería

• asigne un lugar específico a cada producto

• coloque los productos de mayor margen en primer plano, en el centro y en zonas más amplias

• agrupe los productos por secciones y categorías

Esto ayuda a que los compradores encuentren fácilmente lo que necesitan, con el menor esfuerzo posible.

La situación contraria, las estanterías vacías, también es un problema grave.
La falta de productos se percibe como una señal de que la tienda está al borde del cierre o la quiebra.

Analice las ventas y controle los inventarios para realizar pedidos a tiempo y evitar estanterías vacías.

Error n.º 5: Incumplimiento de los planogramas

El departamento de planogramación dedica muchos esfuerzos a la creación de la exposición en los planogramas.
La correcta implementación de los planogramas ayuda a alcanzar los objetivos del merchandising: atraer la atención hacia los productos y aumentar las ventas.

Por ello, el control de la ejecución de la exposición en la tienda es fundamental.
La oficina central debe supervisar que la exposición se realice conforme a los planogramas enviados.

Este proceso se gestiona en el servicio PlanoHero.
Mediante el sistema, el gerente de la tienda recibe los planogramas del departamento de planogramación, organiza la exposición según estos y envía reportes fotográficos a través de la aplicación móvil PlanoHero Layout.

El departamento de planogramación revisa los reportes en PlanoHero y, en caso de errores, vuelve a enviar los planogramas para su corrección en la tienda.

Error n.º 6: Ignorar las necesidades de los clientes

Para vender productos de forma eficaz, es necesario saber qué quieren los compradores.
Analice las tendencias generales en la presentación de productos y compárelas con las necesidades locales de sus clientes.

Así podrá identificar a qué productos debe prestar mayor atención.
Asegúrese también de la disponibilidad de los productos más demandados y haga que la estancia en la tienda y la búsqueda de artículos sean agradables y sencillas.

¿Quiere conocer las preferencias de sus clientes?

• analice las ventas

• identifique qué categorías y productos tienen mayor demanda

• determine en qué días y horas se venden más

Además, piense en los productos complementarios que pueden colocarse junto al surtido principal.
Analice qué artículos suelen comprarse juntos y utilice esta información para aumentar el ticket medio.

Este cross-merchandising ayuda a satisfacer mejor las necesidades de los clientes y a incrementar las ventas adicionales.

Conclusiones

El merchandising es un proceso orientado a garantizar una exposición eficaz de los productos.
Para evitar errores futuros y crear una exposición que atraiga a más compradores y aumente las ventas, es necesaria una correcta organización de todo el proceso, desde la colocación del equipamiento comercial hasta la ejecución de los planogramas en la tienda.

Los errores pueden evitarse si el minorista presta atención a la correcta configuración de los procesos clave del negocio:

• proceso de merchandising

• control de planogramas

• análisis de la exposición y las ventas

• formación y profesionalismo del personal

• comunicación eficaz entre la oficina central y las tiendas